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如何构建运营体系

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2019-07-31 18:41:12

 

 
运营体系的构建并没有一套固定的方法论可以遵循,但还是有一些底层的逻辑和方法总结,值得我们探讨下。
 
一、运营体系究竟是什么?
 
广义上来讲,任何一个商业组织,只要已经实现稳定盈利,那么就必然存在着一套运营体系。因为商业利润不会凭空产生,它是运营体系运转的结果。而在互联网行业,运营体系要比传统行业复杂得多,它一般涵盖三方面的内容:用户关键行为、用户运营策略和增长策略,这三个环节是相辅相成的。
 
我们来看一个来自教育培训行业的简单例子,2012年以前,互联网的流量还十分便宜,大概只有几毛钱,当时的百度竞价是大部分教育培训企业的主要获客渠道,他们的运营体系也极为精简,大概囊括5个关键环节:
 
首先,通过百度的SEM广告,触达到意向用户;
然后,客服通过与意向用户交流,获取其联系方式,并交给销售;
销售再通过网销、电销等多种手段,转化用户付费;
用户付费报名课程后,提供给用户优质课程及服务,提升满意度,营造良好口碑;
用户对该机构的品牌形成认可,进而带动其口碑传播。
这5个环节共同构成了一套相对完整的运营体系。在这样一套运营体系中,增长策略其实很简单,就是通过SEM广告获取用户;用户运营策略也很简单,就是客服以获取用户联系方式为目的的话术设计,以及销售转化;用户关键行为的界定更是清晰无比——付费报名课程。
 
这套体系的本质是一个层层筛选的流量漏斗。我们要想提高这套体系的工作成效,可以从两方面入手:
 
一方面,可以优化SEM投放。SEM作为该漏斗的第一层,所获取流量的数量和质量,对整个漏斗的转化效率有着决定性的作用。我们可以通过加大SEM投放力度,触达到更多的用户,或者通过优化关键词投放和创意描述,提高所触达用户的精准度。
另一方面,我们也可以从这5个环节间的互动关系着手,增强环节之间的衔接。比如:通过不断优化客服接待的话术,我们就可以降低漏斗第一环节到第二环节的流失率,进而提升这套漏斗体系的整体运转效果。
运营体系可以保证公司的核心业务正常运转。我们甚至能这么理解,运营体系就相当于公司的一台印钞机,只要能够正常运转起来就可以源源不断地为公司创造效益。但问题在于,运营体系是很脆弱的,它是多个环节的有机组合,而一旦其中的某个环节出现了问题,往往就会导致整个体系的瘫痪,从而给公司的业务造成致命打击。
 
这一点在瞬息万变的互联网行业,更是体现地淋漓尽致。如上文提到的教育培训例子,在早期SEM获客成本较低的时代,这套运营体系是非常高效的,达内、千锋等企业就是这种运营体系的受益者,他们在早期依靠SEM的流量红利完成了原始积累。但是如今的SEM获客成本早已高企,这套运营体系已经不是所有机构都能玩得起了。
 
为了避免这种情况,我们在工作中就应该时刻保持敏感。一方面应该根据用户的数据反馈,不断调整优化用户运营策略,进而增强这个策略的转化率。而更重要的则是要为产品建立多个增长策略,增长策略往往和渠道推广密切相关,当某个渠道的流量红利正在逐渐消失的时候,多个增长策略能够确保我们的业务不会受到太大的影响。
 
二、如何去构建运营体系?
 
在运营体系视角,我们可以把运营的日常工作分为三大块:
 
构建新的运营体系;
对既有运营体系进行完善和补充;
维持既有运营体系的正常运转。
而这其中,构建运营体系无疑是最有价值,也是最富于挑战性的工作内容,那么运营体系应该怎么去构建呢?我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。
 
1. 界定用户关键行为
 
任何一款产品,都存在着一个用户关键行为。在用户成长历程中,这个行为的发生是用户成长的转折点,它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度,也在一定程度上决定了产品价值。
 
应该注意的是,这一关键行为的发生不一定等同于KPI,而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。比如说:GMV是电商平台最关心的KPI指标,而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关,那么,用户下单就可以作为最关键的用户行为。
 
在知识付费产品中,用户关键行为一般是付费报名某门课程或专栏,而在知乎、微博这样的社区产品中,这一关键行为往往是用户发出的第一条状态。不管如何,我们只有界定了用户关键行为后,才能明确运营体系构建的方向,用户关键行为是运营体系构建的基础环节,一旦我们界定了这个行为,我们就要在后续的用户运营策略中,最大程度确保这一行为的发生。
 
2. 制定用户运营策略
 
当通过各种运营手段,为产品拉来了一批用户后,我们如何对这些用户进行引导,确保关键行为的发生,并促使他们深度体验我们的产品价值?这正是用户运营策略要解决的问题。
 
用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略,那么增长策略的制定便没有意义,用户关键行为的发生更是无从谈起。
 
用户运营策略大概包括三个方面:新手引导、用户成长体系和流失用户召回。
 
(1)新手引导
 
当我们界定出用户关键行为后,我们就要在新手引导流程上,确保这一行为发生的几率。比如说:某网站界定出的用户关键行为是注册,那么,一个比较合理的用户引导设计就是,当用户首次访问网站时,弹出一个新人大礼包,用户点击领取后,需要完成注册,以此来增加用户关键行为发生的几率。
 
当然,用户关键行为的发生,有时候并不能只依靠新手引导,很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作,而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。比如:知乎、微博等社区在新用户完成注册后,都会去引导他们去关注其他优质回答者,或者向用户推荐一些优质内容,因为只有这样,用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。
 
(2)搭建用户成长体系
 
用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作,这个动作可能是关键行为的发生,也可能是深度体验我们的产品,引导其成长为粉丝用户。
 
应该注意的是,并不是所有的产品都需要用户成长体系,对于一些需求极其强烈的产品,比如微信、12306等,我们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的,需求没那么强烈的产品。
 
一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计,即让用户完成一些任务,并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面:新手任务、常规任务和非常规任务。
 
新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等;常规任务则可以提升日活,最典型的就是每日签到;非常规任务往往伴随着一些运营活动出现,它不是固定周期出现的一些任务,用户通过非常规任务的完成,往往可以获得一些额外的好处。而关于用户激励,最为常见的则是给那些完成某些任务的用户,发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。
 
(3)流失用户召回
 
关于用户流失,我们应该明确两点:
 
用户流失是必然的。无论任何产品,用户都是有一定生命周期的,而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
要想挽回一个彻底流失的用户,难度非常大,但是如果挽回一个即将流失的用户,其难度要比增加一个新用户小得多。
明确以上两点后,我们就能清楚,流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。这套预警机制建立的前提是用户流失模型,用户流失模型中最重要的一点就是,要明确用户在流失前会呈现哪些特征(如用户访问频率从之前的一天两次,降低到两天一次),以及分析呈现出这些特征的原因是什么。
 
清楚了这些,我们就可以在用户呈现出这些特征后,运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照,尽可能的挽回他们。
 
3. 增长策略
 
增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节,再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后,才可以运转下去。并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中,增长策略不会只有一个,而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉,只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中,不断变得更为高效,变得更加成熟稳定。
 
增长策略可以分为两种:产品化的增长策略和外部增长策略。
 
(1)产品化的增长策略
 
产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略,这种增长策略的执行,基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的,更多是和产品本身的口碑密切相关。
 
如:某款产品的“老带新”策略:鼓励用户去向他的朋友推荐该产品,如果有朋友通过他的推荐,使用该产品,那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。再如:大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计,用户可以和朋友拼团报名某课程,并且用户还可以去充当分销员,成功分销一个用户后,还会得到一定的提成奖励。
 
这些其实就是产品化的增长策略,这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关,一般不会产生爆发式的增长效果,属于一种能够实现稳定增长的策略。
 
(2)外部的增长策略
 
外部增长策略无法融入到产品设计当中,但是它的重要性不言而喻。
 
因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长,那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略,是用户自发参与的,但并不是所有用户都会主动参与产品推广。并且在这些主动参与推广的用户中,也存在一个二八定律,即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的,一旦这些核心用户停止推广,那么流量将会快速枯竭。
 
因此,一款相对比较成熟的产品,是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量,这一方面可以提升产品的知名度,另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等。这种策略的执行,往往就需要运营人员深度参与其中了。
 
三、结语
 
以上是我们针对运营体系的探讨,通过文章我们厘清了运营体系的概念,一句话总结:运营体系是用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三大环节的有机组合,运营体系的稳定运转,可以为公司持续不断的带来效益。
 
而要构建一套运营体系,我们需要从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三方面着手,其中,界定用户关键行为是基础,用户运营策略的制定是核心,而增长策略的制定则是关键。
 
运营体系的构建依靠运营人员不断的探索实践,没有绝对正确的观点,如果你在运营体系方面,有一些思考和想法,欢迎在评论区留言。

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